Amerikan şarap endüstrisi bir sorunu olduğuna inanıyor: Y kuşağı.
Daha spesifik olarak, şu anda şarap için ana pazar olan yaşlanan baby boomer’ların, tüketimciliğin tipik olarak düştüğü yaşam süresi olan emeklilik yaşına yaklaştığı gerçeğidir.
Yüzyılın başlangıcından sonra yaşlanmaya başlayan nesil olan Y kuşağı, adım atmaya hazır olduklarına dair hiçbir işaret vermedi. Boomer’lardan çok daha az şarap alıyorlar ve şarap endüstrisi onları yeni olmaya ikna etmek için yeterince şey yapmadı. düzenli tüketiciler
Kaliforniya, Santa Clara’daki Silikon Vadisi Bankası’nın genel müdür yardımcısı ve uzun süredir Amerikan şarap pazarı analisti olan Rob McMillan, geçen ay sunduğu ABD Şarap Endüstrisinin Yıllık Durumu raporunda, güçlü bir uyarı yayınladı. hesaplaşma geliyordu.
Bay McMillan, “Önceki raporlarda, genç tüketiciler arasında şaraba olan ilginin azalmasının, giderek artan emeklilik ve azalan şarap tüketimiyle birleştiğinde, iş için birincil tehdit oluşturduğunu belirtmiştik,” dedi. “Bu sorun henüz ele alınmadı veya çözülmedi ve olumsuz sonuçlar giderek daha belirgin hale geliyor.”
Amerikan şarabı satışlarının önümüzdeki on yılda yüzde 20 düşebileceğini söyledi. Endüstrinin bu dinamiği değiştirmek için neler yapabileceği tam olarak belli değil. Bin yıllık iki oğlun babası olarak, Y kuşağını önerdiğim gibi yapmaya ikna edememe konusunda biraz uzmanım. Ancak, şarap endüstrisini onlarca yıldır analiz eden Bay McMillan’ın etkili bir strateji için birkaç fikrinden daha fazlası var.
İlk olarak, biraz arka plan: Bu tartışmada, Boomers ve Y kuşağı arasındaki nesil olan X Kuşağı gözden kaçırılmış gibi görünebilir.
Bu grup, hem bebek patlamalarından, kabaca 1946’dan 1964’e kadar doğan devasa nüfustan hem de 1980’den 1995’e kadar doğan Y kuşağından daha küçüktür.
Boyut farkı nedeniyle, X Kuşağı daha az satın alma gücüne sahiptir, ancak şarap satın alma davranışı boomer’lardan çok farklı görünmemektedir. Yaklaşık olarak 1995’ten sonra doğan Z kuşağı, verileri gerçekten anlamak için çok az yasal içki içiyor.
Bay McMillan, Kasım ayında yaklaşık 2.000 yetişkinin katıldığı ve bir partide paylaşmak için hangi içeceği getireceklerini soran bir Harris Anketinden alıntı yaptı. Seçenekler şarap, bira, alkollü içkiler, aromalı malt içecekleri, sert maden suyu veya elma şarabıydı.
Şarap, 65 yaş ve üzerindekiler arasında ezici bir seçimdi. En iyi seçim, 35 ila 64 arasındakiler için kabaca şarap ve bira arasında bölündü ve diğer seçenekler uzakta kaldı. Ancak 21 ila 34 yaş arasındaki insanlar, elma şarabının ardından beş seçenek arasında neredeyse eşit olarak bölündü.
Şarap sadece gençler tarafından tercih edilmez. Bay McMillan, Kovid-19 aşılarının kullanıma sunulmasından sonra 2021’de restoranların yeniden açılmasına dikkat çekti; bu dönemde, alkollü içki satışları arttıkça şarap satışları azaldı.
“Yeniden açılış kutlaması olacağını tahmin ettik ve haklı olduğumuz ortaya çıktı” dedi. “Ancak 2021’de gerçekleşen yeniden açılış kutlaması şarap endüstrisini içermiyordu.”
Rekabetteki artış gerçek bir şeydir. Geç bir boomer olan ben şaraba çekildiğimde, yerli bira hala neredeyse tamamen tatsız ürünlere sahip büyük bira fabrikalarının esaretindeydi. Butik bira Amerika Birleşik Devletleri’nde henüz yaygın değildi ve alkollü içkiler ve kokteyller yaşlı insanların içtikleri, sunabilecekleri estetik zevklerden çok alkollü içkileri için satın aldıkları şeylerdi. Tek malt Scotch neredeyse hiçbir şey değildi.
X kuşağı ve Y kuşağı tamamen farklı bir dünyada büyüdü. Biralar artık düzinelerce tarihi ve yeni yaratılmış stilde yüzlerce küçük bira fabrikasından geliyor. Kokteyl yapımı, her bileşenin önemli olduğu ve her tarzda çalışan üst düzey alkollü içki üreticilerinin her yerde olduğu saygın bir zanaat haline geldi.
Malzemelerin kültürüne ve güzelliğine yönelik artan ilgi yalnızca alkollü içeceklerle sınırlı değildir: Çikolata, zeytinyağı ve bal, bunlardan sadece birkaçı, bu tür ürünleri takdir eden, giderek artan bir kitleye, kökenlerine ve kalitelerine göre pazarlanmaktadır. şeyler.
Y kuşağı, patlamaların genç olduğu zamanlardan çok daha fazla uzmanlığı teşvik eden bir dünyada büyüdü. Sosyal medya, herkese, iyi ya da kötü, eleştirel seslerini kullanma fırsatı verdi. Y kuşağı, bebek patlamalarına göre daha genç yaşta, daha seçici bir nesildir.
Ancak Silikon Vadisi Bankası’ndan Bay McMillan’ın işaret ettiği gibi, Y kuşağı, ebeveynlerinden daha az harcanabilir gelire ve daha fazla ekonomik korkuya sahip. Genellikle öğrenci borçlarının yükü altındadırlar, daha az orta sınıf iş fırsatlarına sahiptirler ve bir daha gayrimenkul alacaklarını varsayamazlar.
Y kuşağının şaraptan çok bira ve alkollü içkilere yönelmesinin başlıca nedeni budur. Kitlesel pazar birası ile birinci sınıf bir bira arasındaki fark sadece birkaç dolar. Bir restoranda gerçekten iyi bir kokteyl, bir kadeh vasat şarapla aynı fiyata mal olabilir.
Karşılaştırıldığında, iyi şarap, bira veya benzer kalitede alkollü içkilerden daha pahalıdır ve referans şaraplar genellikle şok edici derecede pahalıdır. Kısmen, bunun nedeni, Bay McMillan’ın da kabul ettiği gibi, şarabın bugün, görece olarak, 1980’lerde ve 90’larda olduğundan çok daha pahalı olmasıdır.
“Enflasyona göre düzeltilmiş bir temelde bile, 90’ların ortalarında premium şarap çok daha ucuzdu” dedi.
Aynı zamanda, şişe başına 9 doların altındaki en ucuz şarapların satışları daralırken, 15 doların üzerindeki şarap satışları artıyor. Endüstri, daha pahalı şişelere yönelik bu hareketi “premiumization” olarak adlandırıyor. Sektörün durumu raporu Amerika Birleşik Devletleri’ne odaklansa da, insanlar daha az ama daha kaliteli şarap içmeyi seçtikçe bu fenomen tüm dünyada meydana geldi.
Bunlar yapısal sorunlar, ancak Bay McMillan ayrıca şarap endüstrisinin genç tüketicilere hitap etmedeki eksikliklerine de dikkat çekti. İlk olarak, Y kuşağının temsil ettiği değişen demografiyi tanımayı başaramadı.
“Bomer nüfusun sadece yüzde 28’i beyaz değilken, bin yıllık nüfusun yüzde 45’i – ve Z kuşağının neredeyse yarısı – beyaz değil” dedi.
Şüphesiz, şarap endüstrisi adapte olmakta yavaş kaldı. Mayıs 2020’de George Floyd’un öldürülmesi ve ardından gelen ırksal hesaplaşmadan sonra, şarap endüstrisi veya daha doğrusu küçük bir kısmı, cazibesini ve iş gücünü çeşitlendirmek için biraz çaba göstermeye başladı. Ancak Siyah şarap profesyonellerinin ve Siyah tüketicilerin deneyimleri, endüstrinin onu daha sıcak ve kapsayıcı bir yer haline getirmek için ne kadar ileri gitmesi gerektiğini gösteriyor.
Sn. McMillan ayrıca, Y kuşağı tüketicilerinin sosyal adaletle ve iklim değişikliği de dahil olmak üzere sağlık ve çevre sorunlarıyla daha fazla ilgilendiğini iddia etti. “Bir markanın sosyal değerleri, tüketicinin şarap da dahil olmak üzere belirli ürünleri satın alma kararıyla giderek daha fazla bağlantılı hale geliyor” dedi.
Önerileri arasında, üreticilerin içeriklerini listelemelerini ve porsiyon başına kalori gibi beslenme verileri sunmalarını ve sosyal değerleri, çevresel kaygıları ele alma çabaları ve karbon ayak izlerini düşürme stratejileri konusunda net olmalarını öneriyor.
Bay McMillan, “Garip gerçek şu ki, şarap hakkında evrimleşmiş bir şekilde konuşmaya başlamak ve zaten şarap üretmek için yaptığımız işin bir parçası olan birçok şeye atıfta bulunmak kolay olacak ve bu genç tüketicilerde yankı uyandıracak” dedi. söz konusu. “Yine de sektör olarak bunu yapmıyoruz.”
Raporunun sorunlu göründüğü yer burasıdır. Amerikan şarap endüstrisi, sosyal adalet davalarını desteklemek veya işgücünü anlamlı bir şekilde çeşitlendirmek konusunda hiçbir şekilde birlik içinde değildir. İklim değişikliğiyle mücadele etmek, kimyasal tarımı azaltmak veya karbon ayak izini azaltmak için endüstri çapında bir planı yok. Malzemelerin ve beslenme verilerinin listelenmesinden kaçınmak için diş ve çiviyle savaştı.
Rapor, bir pazarlama kampanyasının yanıt olabileceğini, “Süt Var mı?” çizgisinde bir şey olabileceğini öne sürüyor. 1990’larda başlayan promosyon.
Bu tür sloganlar, son derece farklı bakış açılarına sahip geniş bir üretici yelpazesini temsil etmeleri gerektiğinden, muhtemelen yumuşak ve zararsız olacaktır. Pazarlama hakkında fazla bir şey bilmiyorum ama sektördeki gerçek değişimin, gençleri bir halkla ilişkiler kampanyasıyla hedeflemekten çok daha fazla ilgisini çekeceğini düşünüyorum.
Bu, ülkenin tamamında olduğu gibi şarap endüstrisinde de bölücü olan çözümlerle karmaşık, çetrefilli sorunlara saldırmak anlamına geliyor.
Bay McMillan’ın iddia ettiği gibi, genç tüketiciler gerçekten sosyal adalet ve çevre sorunlarıyla ilgileniyorsa, sıradan bir pazarlama kampanyası ne başarır?
Şarap dünyasının benim küçük köşemde, doğal şaraplara ve geleneksel tarzlara ilgi duyan genç insanlar görüyorum. Bu tür şaraplar, Bay McMillan’ın dile getirdiği endişelerin çoğunu karşılıyor ve çekiciliğini kanıtladı.
Şarap üreticileri bunu çevreye olan ilgilerini vicdanlı bir şekilde çiftçilik yaparak, geleneksel içerik ve süreçlere bağlı kalarak ve umarım her yerde olduğu gibi doğal şarapta da görülen sosyal adalet ve eşitlik konularını ele alarak yaparlar.
Bu sadece bir algı meselesi değil, bir eylem meselesi, değişime bağlılık gösterme ve çaba gösterme meselesidir. Sloganlar, bunu yapmama konusundaki başarısızlığı yazmaz.
Takip et NYT Gıda Twitter’da ve NYT Instagram’da Yemek Pişirme , Facebook , YouTube ve Pinterest . Tarif önerileri, yemek pişirme ipuçları ve alışveriş tavsiyeleri ile NYT Cooking’den düzenli güncellemeler alın .
Okumaya devam et...
Daha spesifik olarak, şu anda şarap için ana pazar olan yaşlanan baby boomer’ların, tüketimciliğin tipik olarak düştüğü yaşam süresi olan emeklilik yaşına yaklaştığı gerçeğidir.
Yüzyılın başlangıcından sonra yaşlanmaya başlayan nesil olan Y kuşağı, adım atmaya hazır olduklarına dair hiçbir işaret vermedi. Boomer’lardan çok daha az şarap alıyorlar ve şarap endüstrisi onları yeni olmaya ikna etmek için yeterince şey yapmadı. düzenli tüketiciler
Kaliforniya, Santa Clara’daki Silikon Vadisi Bankası’nın genel müdür yardımcısı ve uzun süredir Amerikan şarap pazarı analisti olan Rob McMillan, geçen ay sunduğu ABD Şarap Endüstrisinin Yıllık Durumu raporunda, güçlü bir uyarı yayınladı. hesaplaşma geliyordu.
Bay McMillan, “Önceki raporlarda, genç tüketiciler arasında şaraba olan ilginin azalmasının, giderek artan emeklilik ve azalan şarap tüketimiyle birleştiğinde, iş için birincil tehdit oluşturduğunu belirtmiştik,” dedi. “Bu sorun henüz ele alınmadı veya çözülmedi ve olumsuz sonuçlar giderek daha belirgin hale geliyor.”
Amerikan şarabı satışlarının önümüzdeki on yılda yüzde 20 düşebileceğini söyledi. Endüstrinin bu dinamiği değiştirmek için neler yapabileceği tam olarak belli değil. Bin yıllık iki oğlun babası olarak, Y kuşağını önerdiğim gibi yapmaya ikna edememe konusunda biraz uzmanım. Ancak, şarap endüstrisini onlarca yıldır analiz eden Bay McMillan’ın etkili bir strateji için birkaç fikrinden daha fazlası var.
İlk olarak, biraz arka plan: Bu tartışmada, Boomers ve Y kuşağı arasındaki nesil olan X Kuşağı gözden kaçırılmış gibi görünebilir.
Bu grup, hem bebek patlamalarından, kabaca 1946’dan 1964’e kadar doğan devasa nüfustan hem de 1980’den 1995’e kadar doğan Y kuşağından daha küçüktür.
Boyut farkı nedeniyle, X Kuşağı daha az satın alma gücüne sahiptir, ancak şarap satın alma davranışı boomer’lardan çok farklı görünmemektedir. Yaklaşık olarak 1995’ten sonra doğan Z kuşağı, verileri gerçekten anlamak için çok az yasal içki içiyor.
Bay McMillan, Kasım ayında yaklaşık 2.000 yetişkinin katıldığı ve bir partide paylaşmak için hangi içeceği getireceklerini soran bir Harris Anketinden alıntı yaptı. Seçenekler şarap, bira, alkollü içkiler, aromalı malt içecekleri, sert maden suyu veya elma şarabıydı.
Şarap, 65 yaş ve üzerindekiler arasında ezici bir seçimdi. En iyi seçim, 35 ila 64 arasındakiler için kabaca şarap ve bira arasında bölündü ve diğer seçenekler uzakta kaldı. Ancak 21 ila 34 yaş arasındaki insanlar, elma şarabının ardından beş seçenek arasında neredeyse eşit olarak bölündü.
Şarap sadece gençler tarafından tercih edilmez. Bay McMillan, Kovid-19 aşılarının kullanıma sunulmasından sonra 2021’de restoranların yeniden açılmasına dikkat çekti; bu dönemde, alkollü içki satışları arttıkça şarap satışları azaldı.
“Yeniden açılış kutlaması olacağını tahmin ettik ve haklı olduğumuz ortaya çıktı” dedi. “Ancak 2021’de gerçekleşen yeniden açılış kutlaması şarap endüstrisini içermiyordu.”
Rekabetteki artış gerçek bir şeydir. Geç bir boomer olan ben şaraba çekildiğimde, yerli bira hala neredeyse tamamen tatsız ürünlere sahip büyük bira fabrikalarının esaretindeydi. Butik bira Amerika Birleşik Devletleri’nde henüz yaygın değildi ve alkollü içkiler ve kokteyller yaşlı insanların içtikleri, sunabilecekleri estetik zevklerden çok alkollü içkileri için satın aldıkları şeylerdi. Tek malt Scotch neredeyse hiçbir şey değildi.
X kuşağı ve Y kuşağı tamamen farklı bir dünyada büyüdü. Biralar artık düzinelerce tarihi ve yeni yaratılmış stilde yüzlerce küçük bira fabrikasından geliyor. Kokteyl yapımı, her bileşenin önemli olduğu ve her tarzda çalışan üst düzey alkollü içki üreticilerinin her yerde olduğu saygın bir zanaat haline geldi.
Malzemelerin kültürüne ve güzelliğine yönelik artan ilgi yalnızca alkollü içeceklerle sınırlı değildir: Çikolata, zeytinyağı ve bal, bunlardan sadece birkaçı, bu tür ürünleri takdir eden, giderek artan bir kitleye, kökenlerine ve kalitelerine göre pazarlanmaktadır. şeyler.
Y kuşağı, patlamaların genç olduğu zamanlardan çok daha fazla uzmanlığı teşvik eden bir dünyada büyüdü. Sosyal medya, herkese, iyi ya da kötü, eleştirel seslerini kullanma fırsatı verdi. Y kuşağı, bebek patlamalarına göre daha genç yaşta, daha seçici bir nesildir.
Ancak Silikon Vadisi Bankası’ndan Bay McMillan’ın işaret ettiği gibi, Y kuşağı, ebeveynlerinden daha az harcanabilir gelire ve daha fazla ekonomik korkuya sahip. Genellikle öğrenci borçlarının yükü altındadırlar, daha az orta sınıf iş fırsatlarına sahiptirler ve bir daha gayrimenkul alacaklarını varsayamazlar.
Y kuşağının şaraptan çok bira ve alkollü içkilere yönelmesinin başlıca nedeni budur. Kitlesel pazar birası ile birinci sınıf bir bira arasındaki fark sadece birkaç dolar. Bir restoranda gerçekten iyi bir kokteyl, bir kadeh vasat şarapla aynı fiyata mal olabilir.
Karşılaştırıldığında, iyi şarap, bira veya benzer kalitede alkollü içkilerden daha pahalıdır ve referans şaraplar genellikle şok edici derecede pahalıdır. Kısmen, bunun nedeni, Bay McMillan’ın da kabul ettiği gibi, şarabın bugün, görece olarak, 1980’lerde ve 90’larda olduğundan çok daha pahalı olmasıdır.
“Enflasyona göre düzeltilmiş bir temelde bile, 90’ların ortalarında premium şarap çok daha ucuzdu” dedi.
Aynı zamanda, şişe başına 9 doların altındaki en ucuz şarapların satışları daralırken, 15 doların üzerindeki şarap satışları artıyor. Endüstri, daha pahalı şişelere yönelik bu hareketi “premiumization” olarak adlandırıyor. Sektörün durumu raporu Amerika Birleşik Devletleri’ne odaklansa da, insanlar daha az ama daha kaliteli şarap içmeyi seçtikçe bu fenomen tüm dünyada meydana geldi.
Bunlar yapısal sorunlar, ancak Bay McMillan ayrıca şarap endüstrisinin genç tüketicilere hitap etmedeki eksikliklerine de dikkat çekti. İlk olarak, Y kuşağının temsil ettiği değişen demografiyi tanımayı başaramadı.
“Bomer nüfusun sadece yüzde 28’i beyaz değilken, bin yıllık nüfusun yüzde 45’i – ve Z kuşağının neredeyse yarısı – beyaz değil” dedi.
Şüphesiz, şarap endüstrisi adapte olmakta yavaş kaldı. Mayıs 2020’de George Floyd’un öldürülmesi ve ardından gelen ırksal hesaplaşmadan sonra, şarap endüstrisi veya daha doğrusu küçük bir kısmı, cazibesini ve iş gücünü çeşitlendirmek için biraz çaba göstermeye başladı. Ancak Siyah şarap profesyonellerinin ve Siyah tüketicilerin deneyimleri, endüstrinin onu daha sıcak ve kapsayıcı bir yer haline getirmek için ne kadar ileri gitmesi gerektiğini gösteriyor.
Sn. McMillan ayrıca, Y kuşağı tüketicilerinin sosyal adaletle ve iklim değişikliği de dahil olmak üzere sağlık ve çevre sorunlarıyla daha fazla ilgilendiğini iddia etti. “Bir markanın sosyal değerleri, tüketicinin şarap da dahil olmak üzere belirli ürünleri satın alma kararıyla giderek daha fazla bağlantılı hale geliyor” dedi.
Önerileri arasında, üreticilerin içeriklerini listelemelerini ve porsiyon başına kalori gibi beslenme verileri sunmalarını ve sosyal değerleri, çevresel kaygıları ele alma çabaları ve karbon ayak izlerini düşürme stratejileri konusunda net olmalarını öneriyor.
Bay McMillan, “Garip gerçek şu ki, şarap hakkında evrimleşmiş bir şekilde konuşmaya başlamak ve zaten şarap üretmek için yaptığımız işin bir parçası olan birçok şeye atıfta bulunmak kolay olacak ve bu genç tüketicilerde yankı uyandıracak” dedi. söz konusu. “Yine de sektör olarak bunu yapmıyoruz.”
Raporunun sorunlu göründüğü yer burasıdır. Amerikan şarap endüstrisi, sosyal adalet davalarını desteklemek veya işgücünü anlamlı bir şekilde çeşitlendirmek konusunda hiçbir şekilde birlik içinde değildir. İklim değişikliğiyle mücadele etmek, kimyasal tarımı azaltmak veya karbon ayak izini azaltmak için endüstri çapında bir planı yok. Malzemelerin ve beslenme verilerinin listelenmesinden kaçınmak için diş ve çiviyle savaştı.
Rapor, bir pazarlama kampanyasının yanıt olabileceğini, “Süt Var mı?” çizgisinde bir şey olabileceğini öne sürüyor. 1990’larda başlayan promosyon.
Bu tür sloganlar, son derece farklı bakış açılarına sahip geniş bir üretici yelpazesini temsil etmeleri gerektiğinden, muhtemelen yumuşak ve zararsız olacaktır. Pazarlama hakkında fazla bir şey bilmiyorum ama sektördeki gerçek değişimin, gençleri bir halkla ilişkiler kampanyasıyla hedeflemekten çok daha fazla ilgisini çekeceğini düşünüyorum.
Bu, ülkenin tamamında olduğu gibi şarap endüstrisinde de bölücü olan çözümlerle karmaşık, çetrefilli sorunlara saldırmak anlamına geliyor.
Bay McMillan’ın iddia ettiği gibi, genç tüketiciler gerçekten sosyal adalet ve çevre sorunlarıyla ilgileniyorsa, sıradan bir pazarlama kampanyası ne başarır?
Şarap dünyasının benim küçük köşemde, doğal şaraplara ve geleneksel tarzlara ilgi duyan genç insanlar görüyorum. Bu tür şaraplar, Bay McMillan’ın dile getirdiği endişelerin çoğunu karşılıyor ve çekiciliğini kanıtladı.
Şarap üreticileri bunu çevreye olan ilgilerini vicdanlı bir şekilde çiftçilik yaparak, geleneksel içerik ve süreçlere bağlı kalarak ve umarım her yerde olduğu gibi doğal şarapta da görülen sosyal adalet ve eşitlik konularını ele alarak yaparlar.
Bu sadece bir algı meselesi değil, bir eylem meselesi, değişime bağlılık gösterme ve çaba gösterme meselesidir. Sloganlar, bunu yapmama konusundaki başarısızlığı yazmaz.
Takip et NYT Gıda Twitter’da ve NYT Instagram’da Yemek Pişirme , Facebook , YouTube ve Pinterest . Tarif önerileri, yemek pişirme ipuçları ve alışveriş tavsiyeleri ile NYT Cooking’den düzenli güncellemeler alın .
Okumaya devam et...